Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten in Werbeanzeigen (gemäß EU AI Act)

Kennzeichnung KI-generierter und KI-manipulierter Inhalte in Werbeanzeigen

Einführung

Mit dem EU AI Act gelten Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte. Ziel dieser Vorgaben ist es, Nutzerinnen und Nutzer klar darüber zu informieren, wenn Inhalte künstlich erzeugt oder durch KI verändert wurden.

Diese TechSpec-Seite beschreibt, wie gesetzlich erforderliche Kennzeichnungen bei der Anlieferung von Werbemitteln technisch und gestalterisch zu berücksichtigen sind. Sie richtet sich an Werbetreibende, Agenturen und technische Dienstleister, die Werbemittel für die Ausspielung im Portfolio von iq digital anliefern.

Die rechtliche Bewertung, ob ein konkretes Werbemittel kennzeichnungspflichtig ist, liegt beim Werbetreibenden bzw. der beauftragten Agentur. Sofern eine Kennzeichnung nach den jeweils geltenden gesetzlichen Vorgaben erforderlich ist, muss diese bereits im angelieferten Werbemittel enthalten sein.

Diese Seite dient der technischen Einordnung und Umsetzung innerhalb der TechSpecs. Sie ersetzt keine rechtliche Prüfung im Einzelfall.

Allgemeine Vorgaben

Anwendungsbereich

Eine Kennzeichnung kann insbesondere erforderlich sein, wenn ein Werbemittel KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte enthält, die unter die Transparenzpflichten des EU AI Acts fallen.

Dies betrifft insbesondere:

• KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die als Deepfake im Sinne des EU AI Acts einzustufen sind,

• KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, sofern diese mit dem Zweck veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren.

Als Deepfake gelten im Sinne des EU AI Acts KI-generierte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Objekten, Orten, Entitäten oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch oder wahr erscheinen können.

Verantwortung

Die Verantwortung für die Prüfung und korrekte Umsetzung gesetzlich erforderlicher Kennzeichnungen liegt beim Werbetreibenden bzw. bei der beauftragten Agentur.

Bei der Anlieferung ist sicherzustellen, dass eine gesetzlich erforderliche Kennzeichnung:

• Bestandteil des Werbemittels ist,

• für Nutzerinnen und Nutzer klar wahrnehmbar ist,

• spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Werbemittels erkennbar bzw. hörbar ist,

• nicht durch andere Gestaltungselemente, Overlays oder technische Ausspielungsbedingungen verdeckt wird,

• den geltenden Anforderungen an Barrierefreiheit entspricht.

Form der Kennzeichnung

Sofern eine Kennzeichnung erforderlich ist, sollte sie klar, verständlich und unmittelbar dem betreffenden Inhalt zugeordnet sein.

Geeignete Kennzeichnungen können insbesondere sein:

• ein sichtbares AI-Icon,

• ein sichtbarer Hinweistext wie „KI-generiert“, „Mit KI erstellt“, „KI-bearbeitet“, „AI-generated“ oder „AI-modified“,

• bei Audioinhalten ein kurzer gesprochener Hinweis zu Beginn des Inhalts.

Die Kennzeichnung kann zusätzlich kenntlich machen, ob der Inhalt vollständig KI-generiert oder durch KI manipuliert bzw. bearbeitet wurde.

Sprache der Kennzeichnung

Die Kennzeichnung sollte in der Sprache des Werbemittels bzw. der Kampagne erfolgen. Alternativ kann eine im konkreten Nutzungskontext verständliche Sprache verwendet werden.

Bei international ausgerichteten Kampagnen kann eine englische Kennzeichnung wie „AI-generated“ oder „AI-modified“ geeignet sein, sofern sie für die angesprochene Zielgruppe verständlich ist.

Platzierung und Wahrnehmbarkeit

Die Kennzeichnung muss so platziert sein, dass sie von Nutzerinnen und Nutzern ohne zusätzliche Interaktion wahrgenommen werden kann. Sie darf nicht erst durch Mouseover, Klick, Scrollen, Öffnen eines zusätzlichen Layers oder eine vergleichbare Interaktion sichtbar werden.

Für visuelle Inhalte soll die Kennzeichnung an einer gut sichtbaren Stelle platziert werden, zum Beispiel im oberen Bereich oder in unmittelbarer Nähe des gekennzeichneten Inhalts.

Die Kennzeichnung muss ausreichend kontrastreich, lesbar und unterscheidbar sein. Sie darf nicht durch andere Elemente wie Logos, Buttons, rechtliche Pflichtangaben, Player-Bedienelemente oder Werbemittel-Overlays verdeckt werden.

Barrierefreiheit

Kennzeichnungen müssen barrierearm umgesetzt werden. Dazu gehören insbesondere:

• ausreichender Kontrast,

• lesbare Schriftgröße,

• Kompatibilität mit assistiven Technologien, soweit technisch relevant,

• bei nicht-visuellen Inhalten eine verständliche auditive Kennzeichnung.

Gattungsspezifische Vorgaben

Die folgenden Hinweise beschreiben, wie gesetzlich erforderliche Kennzeichnungen je nach Werbeform technisch umzusetzen sind. Sie gelten nur, sofern für das konkrete Werbemittel nach den jeweils anwendbaren gesetzlichen Vorgaben eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Display

Bei Display-Werbemitteln mit gesetzlich erforderlicher Kennzeichnung muss die Kennzeichnung im angelieferten Werbemittel selbst enthalten sein.

Die Kennzeichnung sollte:

• klar sichtbar im Werbemittel platziert sein,

• nicht durch Logos, Call-to-Action-Buttons, Pflichtangaben oder andere Gestaltungselemente verdeckt werden,

• während der gesamten relevanten Sichtbarkeit des KI-generierten oder KI-manipulierten Inhalts wahrnehmbar sein,

• bei animierten Werbemitteln auch dann erkennbar sein, wenn Nutzerinnen und Nutzer nur einzelne Frames oder kurze Sequenzen wahrnehmen.

Geeignete Formen können ein sichtbares AI-Icon, ein kurzer Hinweistext oder eine Kombination aus beidem sein.

Bei animierten Display-Werbemitteln sollte die Kennzeichnung nicht nur in einem kurzen Einzelbild erscheinen, sondern so umgesetzt werden, dass sie unter normalen Betrachtungsbedingungen wahrgenommen werden kann.

Newsletter

Bei Newsletter-Werbemitteln mit gesetzlich erforderlicher Kennzeichnung muss die Kennzeichnung im sichtbaren Bereich des angelieferten Werbemittels bzw. in unmittelbarer Nähe des gekennzeichneten Inhalts erfolgen.

Die Kennzeichnung sollte:

• im Werbemittel selbst oder direkt am betreffenden Bild-, Text- oder Gestaltungselement platziert sein,

• auch bei deaktivierten Bildern oder eingeschränkter Darstellung möglichst verständlich bleiben,

• nicht ausschließlich in einer Landingpage, Fußnote oder einem rechtlichen Disclaimer außerhalb des Werbemittels erfolgen,

• bei textlichen Anzeigenbestandteilen klar dem betroffenen Text zugeordnet sein.

Bei KI-generierten oder KI-manipulierten Texten ist zu beachten, dass der EU AI Act die Kennzeichnungspflicht insbesondere für Texte vorsieht, die mit dem Zweck veröffentlicht werden, die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren. Diese Pflicht gilt nicht, wenn der Inhalt einem Prozess menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.

Für kurze Texte oder einzelne Formulierungen kann ein unmittelbar zugeordneter Hinweis im Umfeld des Werbemittels geeignet sein, sofern die Kennzeichnung klar, konsistent und unterscheidbar bleibt.

Audio

Bei Audio-Werbemitteln mit gesetzlich erforderlicher Kennzeichnung muss die Kennzeichnung hörbar erfolgen. Die Kennzeichnung muss innerhalb der je Werbeform vorgegeben maximalen Dauer erfolgen.

Die Kennzeichnung sollte:

• zu Beginn des Audioinhalts erfolgen,

• in einfacher und verständlicher Sprache formuliert sein,

• in der Sprache des Werbemittels bzw. der Kampagne erfolgen,

• so gesprochen sein, dass sie bei normaler Wiedergabe klar wahrnehmbar ist,

• nicht durch Musik, Soundeffekte oder andere Audioelemente überlagert werden.

Geeignete Formulierungen können beispielsweise sein:

• „Dieser Inhalt wurde mit KI erstellt.“

• „Dieser Inhalt wurde mithilfe von KI bearbeitet.“

• „Diese Stimme wurde künstlich erzeugt.“

• „This content was AI-generated.“

• „This audio was AI-modified.“

Wenn Audioinhalte zusätzlich in einem Player, auf einer Landingpage oder in einer begleitenden visuellen Umgebung dargestellt werden, kann ergänzend eine visuelle Kennzeichnung sinnvoll sein.

Video

Bei Video-Werbemitteln mit gesetzlich erforderlicher Kennzeichnung muss die Kennzeichnung im Video selbst oder als unmittelbar sichtbarer Bestandteil der Ausspielung enthalten sein.

Die Kennzeichnung sollte:

• zu Beginn des Videos sichtbar sein,

• bei längeren Videos oder unterbrochenen Ausspielungen erneut erscheinen,

• während des betroffenen KI-generierten oder KI-manipulierten Videosegments wahrnehmbar bleiben,

• nicht durch Player-Elemente, Untertitel, Logos, Countdown-Elemente oder andere Overlays verdeckt werden,

• bei stummgeschalteter Wiedergabe auch visuell verständlich sein.

Geeignete Formen können ein sichtbares AI-Icon, ein Hinweistext oder eine Kombination aus beidem sein, zum Beispiel:

• „KI-generiert“

• „Mit KI erstellt“

• „KI-bearbeitet“

• „AI-generated“

• „AI-modified“

Bei Videos mit Ton kann zusätzlich ein gesprochener Hinweis eingesetzt werden. Für visuelle Inhalte ersetzt eine rein auditive Kennzeichnung die visuelle Kennzeichnung jedoch nicht.

Content

Bei Content-Formaten mit gesetzlich erforderlicher Kennzeichnung muss die Kennzeichnung klar dem betreffenden Inhalt zugeordnet sein.

Die Kennzeichnung sollte:

• im oberen Bereich des Inhalts oder in unmittelbarer Nähe zur Überschrift platziert sein,

• vor oder spätestens bei der ersten Wahrnehmung des betreffenden Inhalts sichtbar sein,

• klar von allgemeinen Werbekennzeichnungen wie „Anzeige“, „Sponsored“ oder „Advertorial“ unterscheidbar sein,

nicht ausschließlich in einem Impressum, Disclaimer, Footer oder am Ende des Inhalts erfolgen,

• bei einzelnen KI-generierten oder KI-manipulierten Bestandteilen möglichst dem konkreten Bestandteil zugeordnet sein.

Wichtig ist die Trennung zwischen:

• Werbekennzeichnung: Kennzeichnung des kommerziellen Charakters, z. B. „Anzeige“ oder „Sponsored“.

• KI-Kennzeichnung: Hinweis auf die künstliche Erstellung oder Bearbeitung eines Inhalts, sofern gesetzlich erforderlich.

Beide Kennzeichnungen erfüllen unterschiedliche Zwecke und sollten nicht miteinander vermischt werden.

Bei Content-Formaten ist zusätzlich zu prüfen, ob die Ausnahme für KI-generierte oder KI-manipulierte Texte greift, die einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und für die eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.